"Hola. Soy Emilio y estoy en Teruel. Dicen que aquí hace frío… Confirmo. El jamón con Denominación de Origen Protegido de Teruel está muy bueno porque nace y se seca a temperaturas muy frías." Así arranca un spot publicitario que me dejó pegado a la tele días atrás. Como cualquier turolense, es oír el nombre de nuestra provincia en cualquier lado y agudizar los sentidos. Así que me quedé pegado a la pantalla observando, durante un minuto, lo que creí que iba a ser un motivo de orgullo y acabó dejándome helado.
"Cómo está curado a bajas temperaturas necesita menos sal. Es poco salao, como yo", sigue diciendo el tal Emilio con voz lánguida tras sentarse en un banco de madera en mitad del campo y con una pata de jamón como compañera de asiento. En sus manos luce una cartera de piel, viste una americana tupida y una corbata con nudo superlativo que confiere al protagonista un aire de rancio catetismo trasnochado.
"Ahora, eso sí, lo que no te va a dejar indiferente es su sabor. Excelente. Yo me lo voy a llevar a casa… Tú verás", acaba diciendo antes de abrir su cartera y mostrar el logo de la DOP Jamón de Teruel, levantarse e irse, olvidando semejante manjar en el banco. Reaparece entonces Emilio, despistado, recogiendo el jamón que parecía haberse dejado atrás. Se escucha entonces como dice: "Jamoooooón de Terueeeeel", con un tono que roza una mala parodia de cualquier protagonista de la película Campeones.
Más allá de las cuestiones técnicas, como jugar a desenfocar a Emilio para mostrar una pata de jamón que parece sacada de un bazar de atrezzo para películas de serie B, el anuncio me pareció grotesco. Entiendo que hay que innovar y sorprender, pero vender algo tan visual como un jamón y que el producto parezca de plástico es un fallo garrafal. ¿A quién no se le hace la boca agua viendo esos otros anuncios de productos similares donde se ve cómo cortan finas lonchas que casi se huelen desde el sofá de casa? El anuncio no abre el apetito, eso está claro.
Eso por no hablar de la imagen que dan de Teruel. Ya puestos a hacer concesiones a los tópicos costumbristas, habría sido más rompedor poner a un cortador de jamones cantándole una jota a nuestra joya gastronómica más preciada. Al menos, se captaría la hipérbole del asunto. Pero no. Ponen a un señor poco "salao" para vendernos que es un producto más sano y sostenible gracias al frío de nuestra provincia. Una visita al Plata de Zaragoza habría sido inspiradora para los creativos del anuncio, que se han quedado en un quiero y no puedo; en un intento de ser rompedores y han resultado ser unos flojis imitadores de Bigas Luna.
Resulta que este anuncio se enmarca dentro de una campaña publicitaria que lleva por título "Marcado a frío" que se presentó en mayo del año pasado en el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, y cuya intención es dar a conocer nuestro producto por toda Europa resaltando eso mismo: que es el frío lo que hace del jamón de Teruel algo tan único en el mundo. Buen eslogan y buena imagen gráfica. De eso no tengo nada que decir. Pero mal anuncio. Muy malo.
Porque la referencia al frío es únicamente textual y no visual; porque convierte a un producto de consumo en un objeto poco apetecible y porque trata de ser gracioso jugando con ciertos tópicos que poca gracia hacen. No son pocos los compañeros de trabajo que me han hablado con sorpresa del anuncio en sí. Es gente que trabaja en televisión, publicidad y cine. Y nadie me ha dicho nada positivo. Es más, me preguntaban con cierto punto de asombro por qué el spot nos deja "como si fueseis tontos", me han llegado a decir.
Habrá quien diga que el que aquí escribe tiene la piel muy fina, pero la publicidad es algo que tiene que incentivar el consumo y que, por lo tanto, interpela a los sentidos y los sentimientos. Y este anuncio olvida lo primero y maltrata lo segundo.
Tres años de campaña publicitaria que acabamos pagando entre todos gracias a los fondos europeos y que a un servidor le ha dejado tiritando. La mejor publicidad, por el momento, de nuestro maravilloso jamón DOP sigue consistiendo en tener este manjar en casa y dárselo a probar a propios y extraños. Si tenemos que esperar que alguien compre una paleta turolense por semejante anuncio vamos apañados.
