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Martes, 2 de marzo de 2021
LAS CUENTAS CLARAS

19/1/2021

Capitalismo moralizante

Antonio Muñoz
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Como una forma de asignar los recursos escasos, el sistema económico conocido como capitalismo es un sistema basado en la propiedad privada de los medios de producción y que asigna esos recursos escasos a través del mecanismo de mercado. Este sistema nos ha permitido alcanzar cotas de bienestar como no se han conocido en los países en los que se ha implementado el sistema. 

El sistema tiene un funcionamiento sencillo en el que hay, por un lado, organizaciones (básicamente empresas) que producen bienes y servicios y, por otro lado, los consumidores que adquieren esos bienes si satisfacen sus necesidades. Es decir, las empresas observan el mercado y este les indica si lo que producen tiene éxito o no lo tiene. Si no satisfacen esas necesidades, los consumidores dejan de adquirirlos. Sin embargo, estamos asistiendo los últimos años a unos movimientos que intentan socavar las bases o los principios del sistema y sorpresivamente, ahora las empresas han dejado de hacer lo que deben hacer (producir bienes y servicios) y se han lanzado a moralizar, a adoctrinar.   

Si uno observa los anuncios que insertan las empresas en medios de comunicación, es una sucesión de buenismo que me temo que tienen como objetivo aumentar las ventas tomando como gancho lo que en ese momento esté de moda. Pero el sistema es tan fantástico que son los consumidores con sus decisiones de compra los que tienen la última palabra. Es decir, que las empresas pueden plantear campañas moralizantes fantásticas (en la mayoría de los casos, mero postureo) pero al final son los consumidores los que determinan el éxito o fracaso de las mismas. 

Ahora bien, la pregunta que procede es: ¿tienen efecto en las cuentas de resultados todos estos postureos que solo tienen como objetivo aumentar las ventas? Voy a ilustrarlo con un ejemplo que fue muy sonado hace un tiempo. Coincidiendo con el movimiento MeToo, la multinacional Gillette, que forma parte de Procter & Gamble, apostó por un anuncio que tenía como fin predicar contra la masculinidad tóxica intentando modificar comportamientos tradicionales de los hombres. El efecto fue inmediato, y las redes sociales se encargaron de promover un boicot contra la multinacional que tuvo como consecuencia unas pérdidas cuatrimestrales de 8.000 millones de dólares. No se puede ridiculizar a tu cliente y luego pedirle que te compre tus productos.

Estábamos acostumbrados a soportar la superioridad moral (autoconcedida) de mucha gente, que se arroga el derecho de decidir lo que es bueno y lo que no es, y a marcar lo que se puede hacer o decir. Ahora son las empresas las que se han subido al carro de lo políticamente correcto, pero, como consumidores, tenemos una herramienta en la mano que no teníamos con los predicadores: la decisión de comprar o no comprar un producto. Creo que las empresas en este caso cometen un error. La actividad de una empresa debe ser la satisfacción de las necesidades de los consumidores y suministrar los bienes y servicios que deseen al menor precio posible. Si van a cambiar de objetivos o de incentivos, sustituyendo la obtención de beneficios por la imposición de un juicio sobre lo que es bueno o malo es una mala estrategia. Deberán ser los incentivos del mercado los que moldeen y puedan llegar a modificar los comportamientos de los consumidores. 

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