Celestino Martínez, gestor de Productos en la empresa Flow: "Adaptarse al cambio es lo que lleva haciendo el comercio desde hace siglos"

Celestino Martínez ha desvelado esta semana en Teruel y Alcañiz algunas de las claves que han de seguir los empresarios minoristas para adaptarse al reino de internet. En las sedes de la Cámara de Comercio de ambas localidades, Martínez ha intentado dar respuestas al título de su conferencia: Como adaptar tu negocio al cliente digital y sus cambios de hábitos.

-En su empresa intentan ayudar al comercio a llegar al cliente final. ¿Tan difícil es vender en internet?

-Nosotros nos dedicamos a desarrollar conceptos comerciales, a adaptarlos, a implementarlos y a hacer un seguimiento de su funcionamiento en empresas vinculadas con el retail que tienen varios productos de marca, incluso a veces fabricantes que tienen un producto pero que no lo venden al consumidor final, pero que nos encargan a nosotros el trabajo para saber como venderlos.

-¿Qué es el retail?

-No tiene una traducción exacta al castellano. Sería algo así como comercio detallista, pero esa definición se queda corta, porque un retail es una tienda de moda, un restaurante, una peluquería, un gimnasio, un banco, etc.

-En Alcañiz y Teruel ha tratado de explicar de qué manera se puede adaptar el comercio al mundo digital y a los nuevos hábitos de los consumidores. ¿Es cuestión de adaptarse o morir?

-Si hay algo que lleva haciendo el comercio desde hace siglos es adaptarse. La charla que he impartido tiene mucho que ver con los cambios de hábitos, porque el entorno digital ha posibilitado que las marcas puedan relacionarse con el cliente de una manera distinta y, por otro lado, también ha propiciado por parte de los compradores o consumidores que dispongan de más opciones para comprar, para informarnos o para relacionarse con  marcas u otros compradores.

-¿Qué nuevos hábitos han adoptado los clientes en la revolución digital?

-Hay uno muy básico como es el adquirir información antes de ir a una tienda. Antes, cuando no existía internet, lo máximo que podíamos hacer era buscar información en alguna revista, llamar a algún amigo, etc, pero, sobre todo, lo que teníamos que hacer era ponernos en manos del vendedor, y si él nos decía que había algo mejor que otra cosa no había manera de contrastar esa información. Sin embargo, hoy en día tenemos muchas opciones. Ya solo para informarnos podemos tener información de parte de la propia marca, de otros usuarios o consumidores de ese producto, de otros compradores que hayan adquirido productos en esa tienda. Es mucha información que rebaja el grado de incertidumbre cuando estamos realizando una compra.

-¿Qué impresión le han causado las empresas de Teruel en relación al cambio digital?

-Tampoco he podido ver tanto para hacer una análisis complejo, pero lo que he visto ya ocurren otras poblaciones que tienen una serie de condicionantes parecidos. Teruel, para bien o para mal, tiene cierto aislamiento frente a ciudades más grandes; es un lugar en el que no hay superficies comerciales cerca y además tiene unas dimensiones que la convierten en un potencial centro comercial abierto. Conviven franquicias presentes en centros comerciales con comercios locales que intentan actualizar su propuesta. Hay también una serie de comercios antiguos que, generalmente por la edad que tiene su dueño y por carecer de relevo generacional, están echando tiempo a la espera de la jubilación. La mayoría de estos negocios se perderán.

-¿Qué errores cometen las empresas al intentar adaptarse al entorno digital?

-El más habitual es poner la mirada en donde no corresponde. Tenemos nuevas posibilidades que ha abierto el uso de la tecnología, pero el principal error de las empresas es que ponen el ojo en la tecnología. La incorporan sólo por tenerla, pensando que solo por ello habrá más ventas y más clientela, y no es así.

-Ahora que está de moda el Big data, ¿tan importante es tener una enorme cantidad de datos del cliente?

-Lo realmente importante para una empresa de retail es saber a quién dirige el negocio, y aquí el riesgo es caer en la segmentación clásica de tipo sociodemográfico. Eso ya no sirve para nada. A lo que debería aspirar un negocio es a conectar con un estilo de vida. A veces ni se necesita manejar información tan grande ni ésta es tan difícil de conseguir. Aunque se habla mucho de Big Data, hay pocas empresas que saben qué hacer con la cantidad de información que tiene

-¿Amazon es una amenaza?

-Depende. Amazon es amenaza cuanto menos seamos capaces de rodear el producto de un valor adicional al que no pueda llegar Amazon. Lo que tiene Amazon es que establece ciertas expectativas de partida. Cerca del 70% de las personas que buscan productos en internet entran directamente en Amazon.